18170182-《广告史》-课程教学大纲.doc

《广告史》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18170182 课程名称：《广告史》 英文名称：Advertising History 课程类别：专业课 学 时 32 学时 学 分：2 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：广告学概论 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程为广告专业（本科）的一门重要的专业必修课，属于广告理论修养课程。 课程内容旨在使学生全面、系统地了解掌握中外广告从古至今的基本发展历程及情况； 了解各个发展阶段广告形式及载体的变化及引发变化的原因；了解影响广告业发展的 主要因素，以及未来广告业的整体发展趋势。本课程与《广告学概论》及《广告设计 基础》等课程共同构成广告学科基础课程。同时，在广告史的讲述过程中，应适时结 合历史事件融入课程思政教育。 Advertising History course is an important compulsory course for advertising undergraduate major, belonging to the course of advertising theory cultivation. The purpose of the course is to enable students to have a comprehensive and systematic understanding of the basic development process and situation of Chinese and foreign advertising from ancient times to present; to understand the changes of advertising forms and carriers at various stages of development and the reasons for the changes; to understand the main factors affecting the development of advertising industry and the overall development trend of the advertising industry in the future. This course, together with other courses such as Introduction to Advertising and Foundation of Advertising Design, constitutes the basic course of Advertising Discipline together. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 专业必修课 教学目的： 本课程致力于培养学生具有整体的历史性思维方法，引导学生形成战略性的思维 方式并运用整体的历史眼光去理解当今及未来的广告运作。此外，广告史所涉及的广 告形式及广告载体也为广告设计等相关课程提供了设计素材。最后，广告史的讲述还 应结合历史事实，引导学生在专业学习中形成以史为鉴、面向未来的思维模式。 四、教学内容及要求 第一章 中国古代广告史 教学内容: 主要内容: 一、广告起源及初期表现： 包括广告的起源的两种基础观点、原始社会的广告表现形态等问题。 二、中国古代商业广告的发展及表现： 包括中国古代商品广告的出现、初步发展、兴盛等各个时期发展情况的介绍。 三、中国古代“社会广告”的产生与发展： 包括“社会广告”的产生与发展、文化广告及其表现形态、中国古代的政治广告、中 国古代的军事广告。 四、中国古代广告发展的基本脉络： 包括中国广告发展的特点、不同类型广告发展的脉络关系、广告在古代社会历史发展 中的作用。 基本概念: 商人、货币、城市、口头广告、响器广告、表演广告、招幌广告、陈列广 告、悬物广告、商品命名广告、灯笼广告、招贴广告、传单广告 问题与应用:了解中国古代广告的缘起及其产生的原因、广告传播载体的发展变化历 程。 第二章 鸦片战争到建国前的广告 教学内容： 主要内容 一、鸦片战争到五四运动时期的广告： 包括鸦片战争前后的广告、戊戌变法与辛亥革命时期的广告、晚清的其他广告形式。 二、五四运动时期到中华人民共和国成立以前的广告： 包括五四运动时期的广告、20 世纪 20-30 年代的广告、抗日战争至中华人民共和国成 立前的广告。 基本概念: 英文报刊广告、中文报刊广告、《申报》、杂志广告、电影海报广告、香烟 牌、广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告 问题与应用:了解媒介的发展为广告载体、广告呈现形式带来的新变化。 课程思政的融合：鸦片战争为什么会发生？弱国是否有外交？ 第三章 中华人民共和国成立初期及社会主义改造完成后的广告 教学内容： 主要内容 一、国民经济恢复时期的广告业： 包括经济的恢复与工商业的调整、建国前后消费习惯的转变、逐步建立的人民广告事 业、本时期的广告表现。 二、社会主义改造和建设时期的广告业: 包括社会主义改造和建设时期的经济与消费、社会主义改造和建设时期的广告业及广 告媒体发展。 三、“文化大革命”时期的广告业： 包括“文化大革命”时期的经济与消费、“文化大革命”时期的广告业及广告表现。 基本概念: 新广告法规、广告同业公会、国营广告公司、布拉格国际广告会议、为人 民和国家服务的广告观、电视媒介 问题与应用:了解时代变革给经济及广告业带来的变化，进一步了解广告业发展所需 的经济及消费环境。 第四章 中国改革开放至今的广告 教学内容： 主要内容: 一、改革开放后广告活动的恢复与发展 包括为广告正名、商业广告的恢复、广告行业交流与学术研究、《广告管理暂行条例》 的颁布、外商广告的出现、广告市场的高速发展与成熟。 二、广告代理公司 包括本土广告公司的复兴、国外广告公司的进入、合资广告公司的成立、广告公司全 面实行代理制、本土广告公司参与国际交流、程序化广告、广告代理公司的发展现状。 三、广告媒体经营 包括电视媒体的广告经营、广播媒体的广告经营、平面媒体的广告经营、新媒体广告 经营。 四、企业的广告营销活动 包括改革开放初期的企业的广告活动、企业广告营销策略的发展、外企刺激下中国企 业的品牌之路 基本概念: 外商广告、户外广告牌、电视塔塔身广告、灯箱广告、交通类广告、名人 广告、公益广告、分类广告、广告代理公司、广告代理制、克里奥广告奖、纽约广告 奖、美国莫比广告奖、法国戛纳国际电影广告节、亚太广告节、4A、程序化广告、 RTB、AdExchange、DSP、SSP、DMP 问题与应用:了解我国广告代理业的发展历程及最新发展现状、了解媒体经营及广告 的关系、了解基于大数据技术的程序化广告的发展历程及现状。 小组作业及课堂讨论任务：整理我国现有的广告代理公司并为其分类，了解每一类广 告代理公司的业务范围，需附上上述公司最近一年的广告作品。并根据业绩表现按类 别罗列排名前五的代理公司。需通过查阅资料制作 PPT，并在课堂上汇报呈现调查结 果。 课程思政的融合：改革开放四十年的历史回顾及思考，广告代理制与广告代理公司的 发展离不开开放的市场格局，我们都是改革开放的受益者，正可谓前人种树后人乘凉。 第五章 港澳台广告史 教学内容: 主要内容: 一、香港地区广告发展史： 包括 1842 年-1945 年自由经济下的广告媒体发展时期、中国近代报业的发祥地、电影 公司的成立、1946 年-1997 年的广告发展时期、1997 年至今的广告业发展。 二、澳门地区广告发展史： 包括经济主干旅游博彩业的广告形式、澳门地区的广告经营、澳门地区广告媒体。 三、台湾地区广告发展史： 包括 1895 年以前的广告业、开放通商口岸带来的商业与广告的繁荣、1895 年-1945 年的广告业、殖民统治下的广告活动、1945 年以后至今的广告业。 问题与应用:了解港澳台地区的广告业发展史及当今广告业发展的现状 第六章 世界广告发展史 教学内容: 主要内容: 一、世界古代广告发展历程 包括广告出现的条件及最早出现广告的地区、世界古代广告发展的历程、古代世界不 同地区具有代表性的广告形态。 二、世界近代广告的演变 包括传播技术的进步及广告的发展、大众传播媒介时代的来临。 三、世界近代过渡时期的广告 包括资本主义经济推动下的第一次全球化浪潮、印刷交通通信事业的发展、广告主体 地位的确立、广告理论的研究发展进程。 四、世界现代广告的沿革 包括商业环境及传媒技术的变革、广告主及广告公司、营销学与传播学对广告的影响。 五、世界当代广告的现状 包括第二次全球化浪潮、数字媒体的应用、广告主及广告公司的发展。 六、美国广告发展概况 包括美国广告的演变、美国的广告公司、美国的广告媒介、美国的广告管理。 基本概念: 三次社会大分工、叫卖队、莎草纸、古登堡活字印刷、印刷广告、报纸广 告、版面掮客时代、广告代理的全服务观念、艾耶父子广告公司、美国“广播网”概 念、长尾效应、门户网站广告、搜索引擎广告、竞价排名、电商广告、视频媒体广告 问题与应用:了解西方广告发展历程、从整体上把握全球广告业。 小组作业及课堂讨论任务：对国际六大传媒集团的业务版图进行梳理，了解其在中国 的发展现状及发展情况，尤其是如何适应新媒体传播环境的广告需求，如收购了哪些 掌握了新媒体广告技术应用的公司、拓展了哪些新的广告业务、未来大概的发展趋势。 注意，必须围绕六大传媒集团最新的并购方案，梳理其最新的业务版图。 五、各教学环节学时分配 教学环节 讲 教学时数 课 习 讨 题 论 课 课 实验 其他教 学环节 小 计 课程内容 第一章：中国古代广告史 4 2 6 第二章：鸦片战争到建国前的广告 3 2 5 第三章：中华人民共和国成立初期及 3 2 5 1 5 2 5 社会主义改造完成后的广告 第四章：中国改革开放至今的广告 3 1 第五章：港澳台广告史 3 第六章：世界广告发展史 4 1 1 6 合计 20 2 10 32 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：何玉杰、方汉奇，《中外广告史》，中国人民大学出版社，2017 年第 1 版。 教学参考资源： ◆杜艳艳、陈培爱，《中国近代广告史研究》，厦门大学出版社，2013 年第 1 版。 ◆黄升民、丁俊杰、刘英华，《中国广告图史》，上海人民出版社，2006 年第 1 版。 七、其他说明 大纲修订人： 杜怿平 大纲审定人： 修订日期：2020 年 12 月 审定日期：