16063203-《国际广告》-课程教学大纲.doc

《国际广告》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16063203 课程名称：国际广告 英文名称：International Advertising 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象：2019 级广告学 1 班、2 班(佛山校区全学段) 考核方式：分散考试 先修课程：广告学原理、市场营销、传播学概论 二、课程简介 本课程的教学目的是通过项目制学习（Project Based Learning）让学生掌握国际广 告的相关理论与具体方法。在国际市场上做广告或进行推销活动，其基本活动规律与 国内市场是相同的，有些做法也是通用的。但由于国际市场的环境比较复杂，各个国 家的经济发展水平不同和民族文化习惯不同，人们对广告所持的态度也各不相同。所 以，在制订国际广告计划时，就要了解各国的具体情况和对广告的不同态度，采取相 应的做法和策略。 This course aims to help students to acquire professional knowledge and skills about international advertising through PBL（Project Based Learning）. The fundamental rules to conduct an advertising campaign or a promotional activity in the international market are similar to conduct it in the domestic market. However, due to the complexity in the international market, the economic and cultural differences between different countries, people have different attitudes to advertising. In this case, it is necessary to understand how people in different countries to think about advertising when making a plan for international advertising. 1 三、课程性质与教学目的 课程性质：广告学专业的专业课 教学目的： 【主要目的】讲练结合：（1）通过叙述、解释来讲授专业知识，配合多媒体将知 识形象化，融合课前演讲、课堂讨论、习题讲评等方式，帮助学生同时达到对本课程 的兴趣、理解和记忆的效果；（2）秉承项目制学习（Project Based Learning）理念，借助项 目实操引导学生分析问题、认识问题、解决问题，掌握在全球市场开展整合营销传播 的技能技巧；（3）引导学生开展课后阅读，并分享读后感。 【思政融合】体现时代特色、推动广泛参与、提高传播效果、加强创新探索，让 更多有文化厚度、情感温度、思想深度的中国故事走向世界，为世界读懂新时代中国 作出新的更大的贡献。 四、教学内容及要求 第一章 Introduction to International Marketplace （一）目的与要求 1. 介绍该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课 程的性质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业 知识学习框架中的位置。 2. 掌握全球整合营销传播的内涵；能够辨析全球传播和国际传播概念；理解 从国际传播到全球传播的演变历程；理解全球信息与传播新秩序建立的历 史过程及现实困境。 （二）教学内容 1. 全球营销传播兴起的背景 2. 全球传播与国际传播 2 3. 全球信息与传播新秩序 4. 从国际传播到全球传播 5. International Advertising & Marketing Communication What Is International Advertising? How Did Current Practices and Concepts Evolve? The Advertising World How Is the Practice of Advertising Changing? 第二章 Brand Communication & Society （一）目的与要求 掌握全球传播时代的角色变化，以新闻媒体为例分析其角色特征；理解全球媒体 机构正面临着哪些危机和转机；面对这一变革，中国的全球新闻传播在战略和策略上 如何把握机遇。 （二）教学内容 1. 全球传播时代的新闻媒体特征 2. 全球媒体机构的危机和转机 3. 全球传播时代中国全球新闻传播的机遇 4. 向全球讲述中国老百姓的故事 5. Brand Communication What Is Brand and Marketing Communication? Brand Communication’s Role in Marketing What Is Integrated Marketing Communication? What Is the Role of Communication in Branding? Brand Communication in a Time of Change 6. Brand Communication and Society 3 What Is the Social Impact of Brand Communication? Communicators’ Ethical Responsibilities Why and How Is Brand Communication Regulated? 【思政融合】让学生围绕“讲好中国故事”大主题进行国际广告（视频）创作。 作品按照人物纪实类、文化传播类、生活创意类三个类别进行征集。 人物纪实类：以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，或根据真实事件 改编、重现的作品等； 文化传播类：聚焦传统文化、工匠技艺、民族特色、地域特色文化、美食文化和 生态文化等方向的作品； 生活创意类：关注群众日常生活与精神文明生活，以新媒体时代特有的创新创意 技巧和叙事手法，展现新时代中国人民的精神风貌。 作品要求如下： 规格：作品分辨率不低于 1920*1080，画面比例为 16：9，影像清晰、色彩正常 时长：短视频作品 5 分钟以内，长视频作品 8-10 分钟 大小：短视频作品 200MB 以内，长视频作品 500MB 以内 字幕：参赛作品需配有中文字幕，中英双语字幕更佳 声音：音频可以现场录音或后期配音，普通话、方言、多语种均可，无明显杂音 格式：MP4 第三章 How Brand Communication Works & Segmenting and Targeting the Audience （一）目的与要求 理解文化差异主义、文化杂糅主义、文化融合主义等基本概念的含义；理解在全 球化和数字化的背景下全球文化流动的载体、动向和特征。 （二）教学内容 4 1. 全球文化的流动 文化差异主义 文化杂糅主义 文化融合主义 虚无之物的全球化 2. How Brand Communication Works How Does Brand Communication Work? What Are the Facets of Impact? The Power of Brand Communication 3. Segmenting and Targeting the Audience Starting the Conversation How Do We Segment Markets and Target Audiences? Profiling Markets and Target Audiences 第四章 Strategic Research （一）目的与要求 理解全球城市的概念；了解全球城市概念的演变；理解作为新的传播主体，全球 城市在全球范围内的传播活动的特征。 （二）教学内容 1. 全球城市概念的历史演变 2. 全球城市在全球范围内的传播活动 3. 新媒介与全球城市 4. Strategic Research How Do You Get Insights into Consumer Behavior? How Do We Use Research? What Are the Most Common Research Methods? Research Trends and Challenges 5 第五章 Part1:Strategic Planning （一）目的与要求 理解全球传播时代广告运作发生的背景；智能广告的运作场景、数据主义和算法 思维。 （二）教学内容 1. 智能广告的发展背景 2. 智能广告的运作场景 3. 智能广告中的数据主义 4. 智能广告的算法思维 5. 人工智能驱动的营销变革 6. Strategic Planning What Is Strategic Planning? Key Strategic Decisions Consumer Insight and Account Planning 第六章 Part2:The Creative Side （一）目的与要求 理解影像跨国流动的历史进程；理解融媒体时代跨国影像流动的新特征；电影、 短视频、纪录片等影像的全球传播。 （二）教学内容 1. 传统渠道的跨国影像流动 2. 融媒体时代跨国影像流动的新机遇和新发展 3. 融媒体时代电影及新型影像的全球传播 4. 融媒体背景下跨国影像流动的实践与探索 6 5. The Creative Side Science and Art? Message Strategies Creative Thinking: So How Do You Do It? Managing Creative Strategies 第五章 Part3:Promotional Writing （一）目的与要求 援引和分析经典案例，通过讲授、阅读、思考和讨论正确引导学生，培养创作 性思维和写作技能。 （二）教学内容 1. Promotional Writing 2. The Writer’s Role in Brand Communication 3. Types of Brand Communication Writing 4. Writing for Various Media 5. Copywriting Challenges 第五章 Visual Communication （一）目的与要求 向学生传授广告方面、图形组织、形式构成方面的基础知识、基本理论的基础 上，培养学生的广告实践能力和使用视觉语言的创造能力，使学生在具备了一定的绘 画技能和审美技能的基础上，能够进行具体的与视觉传达相关的工作。 （二）教学内容 7 7. Visual Communication Why Is Visual Communication Important? What Is Art Direction? What Do You Need to Know about Production? What Does an Art Director Need to Know about Video Production? Web Design Considerations 【思政融合】以“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”为使命进行国际公 益广告创作。发挥公益广告“春风化雨”“润物无声”的作用，弘扬社会主义核心价值观， 传承中华优秀传统文化，增强国家文化软实力。 （1）以小组为单位完成原创广告脚本一份（字数为 2000—4000 字）。主要包括 主题选择、标题、情节描述、中心思想、原型出处、表现形式。 （2）创意形式不限。如网页设计、平面设计、电子杂志、美术作品、产品设计、 空间设计等。 • 网页设计类需提供网站首页、二级频道页、内容页面的设计方案(包含页 面样式 PSD 格式文件，及静态 HTML 页面文件)； • 平面设计、产品设计、空间设计各类别需要制作成电子文档，要求：A3 幅面，300dpi，CMYK 模式，存储格式为 JPEG； • 电子杂志提交格式为*.IE / *.IM / *.JPG /*.PNG 等常见格式； ——美术类作品（包括手绘作品）需要将作品制作或扫描成电子文档，要求：A3 幅面，300dpi，CMYK 模式，存储格式为 JPEG； 第六章 Advertising Media （一）目的与要求 让学生掌握与媒介和国际媒体有关的基础知识，理解媒体对于广告人员的意义、 制定国际广告媒体战略的关键、如何正确选择国际广告媒体。 8 （二）教学内容 1.Media Basics What Do We Mean by Media? What Are the Fundamentals of Media Strategy? Changing Patterns of Media Use 2. Paid Media Traditional Paid Media of Advertising Online Advertising 3. Owned, Interactive, and Earned Media Beyond Paid Media Owned Media: We Own It; We Control It Owned but Interactive: Let’s Talk Earned Interactive Media: Let’s Listen Multiplatform Brand Communication 第七章 IMC and Total Communication （一）目的与要求 应对国际传播环境和市场营销环境的全面转型，立足于国际广告，讲授整合营 销传播基本理论和操作实务知识，为社会培养新营销传播时代的人才。 （二）教学内容 1.Public Relations What is Public Relations? Different Types of Public Relations Programs What Key Decisions Guide Public Relations Plans? What Are Common Public Relations Tools? 2．Direct Response 9 What Is Direct-Response Brand Communication? What Are the Primary Tools and Media of DBC? Databases: The Foundation of DBC DBC Trends and Challenges 3.Promotions Why Sales Promotion? Consumer Promotions Trade Promotions Multiplatform Promotions Sales Promotion and Integration 4.The Principles and Practice of Key IMC Concepts IMC Campaign Planning International IMC Campaigns Managing 360° Communication Programs 5.Evaluating IMC Effectiveness Brand Communication Impact: Did It Work? Evaluating the IMC Message Evaluating the Performance of Various IMC Tools Evaluating the Performance of Media Vehicles IMC Campaign Evaluation Challenges Back to the Big Picture: Did the Campaign Work? 【思政融合】十九大报告提出,“没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有 中华民族伟大复兴”。在国家文化自信大趋势下，中国品牌享受着自信浪潮所带来的 红利。随着“一带一路”的全速推进，中国品牌的国际化也迎来新的发展机遇。我们要 让更多优秀的民族品牌通过深度链接生活方式与匠心文化，展现出国货背后所蕴含的 文化自信、消费主张、原创张力与品牌势能，从而使“国潮”走出国门，迈向世界。 10 以小组为单位选择一个国潮品牌，浅析该品牌的整合营销传播策略，阐释品牌杠 杆原理如何在提升国家形象或区域形象中发挥作用。 建立一个原创品牌，并制定相应的国际广告方案，包括市场分析、广告战略或广 告重点、广告对象、广告诉求、广告地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预 测等，不少于 3000 字。 五、各教学环节学时分配 11教 学环节 讲 教学时数 11 习 讨 题 论 课 课 课 2 1 1 实验 其他教 学环节 小 计 课程内容 第一章 Introduction to Advertising 2 1 2 1 1 第四章 Strategic Research 2 1 1 Part1: Strategic 2 1 1 2 Part2:The Creative 2 1 1 1 第二章 Brand Communication & Society 第三章 How Brand Communication Works & Segmenting and Targeting the Audience 第五章 Planning 第五章 11 Side 第五章 Part3:Promotional 2 1 1 1 2 1 1 1 1 2 Writing 第五章 Visual Communication 第六章 Advertising Media 2 第七章 IMC and Total 2 1 1 2 1 20 6 10 11 1 Communication 合计 48 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：全球整合营销传播，唐 E.舒尔茨 & 菲利普 J.凯奇，机械工业出版社 参考书籍： • 全球营销（英文版·第 8 版），作者: 沃伦·基根, 马克·格林，中国人民大学出版 社 • Communicating Globally: An integrated Marketing Communication，Don E. Schultz & Philip J. Kitchen，Don E. Schultz & Philip J. Kitchen • Moriarty，Mitchell and Wells, Alan Charlesworth, Routledge 2018 (Third Edition) • Advertising & IMC : principles & practice, Moriarty，Mitchell and Wells, Moriarty， Mitchell and Wells • Digital Marketing: a practice approach，Alan Charlesworth，Routledge 2018 (Third Edition) 七、其他说明 大纲修订人：龚思颖 修订日期：2020.10.17 12 大纲审定人： 审定日期： 13 附：2 学时分配 14教 学环节 讲 教学时数 14 习 讨 题 论 课 课 课 2 1 1 实验 其他教 学环节 小 计 课程内容 第一章 Introduction to Advertising 2 1 2 1 1 第四章 Strategic Research 2 1 1 Part1: Strategic 2 1 1 2 Part2:The Creative 2 1 1 1 Part3:Promotional 2 1 1 1 2 1 1 1 1 2 第二章 Brand Communication & Society 第三章 How Brand Communication Works & Segmenting and Targeting the Audience 第五章 Planning 第五章 Side 第五章 Writing 第五章 Visual Communication 第六章 Advertising Media 2 14 第七章 IMC and Total 2 1 1 2 1 20 6 10 11 1 Communication 合计 48 15