16036802-《广告心理学》-课程教学大纲.doc

《广告心理学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：广告心理学 课程代码：16036802 英文名称：Advertising Psychology 课程类别：专业选修课 学 时：32 学时 学 分：2 学分 适用对象：应用心理学专业本科 考核方式：分散考试，考试占 40%，平时占 60% 先修课程：普通心理学 二、课程简介 广告心理学是应用心理学的专业必修课。本课程将心理学和广告创意联系， 通过讲授广告心理学的基本理论和原理，启发学生用广告心理学的理论原理去解 释广告实践中出现的现象、问题，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问 题的能力和分析能力。 Advertising Psychology is a compulsory course in Applied Psychology. This course links psychology with advertising creativity. By teaching the basic theories and principles of advertising psychology, students are inspired to explain the phenomena and problems in advertising practice with the theories and principles of advertising psychology. Students are trained to use psychological laws to solve practical problems in advertising activities and to analyze them. 三、课程性质与教学目的 1、课程性质 广告心理学是广告学与心理学的交叉学科，是一门心理学专业学生必修的基 础理论课程。设置该课程的目的是加强学生的理论修养，强化学生的理论思维和 科学思维。 2、教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握广告心理学的基本概念、基本原理和基本方 法，学会用广告心理学的原理解决广告设计、广告策划、广告制作中的心理问题。 使学生通过学习广告心理的特征及其变化规律，实现广告设计与传播的有效性， 研究和掌握广告心理策略来增强广告的心理功能和社会效益，从而准确运用心理 学原理，顺应视听公众的心理状况和欲求，诱发公众消费的心理感应，为广告的 具体制作和实施打下心理的基础。通过讲授广告心理学的基本理论和原理，启发 学生用广告心理学的理论原理去解释广告实践中出现的现象、问题。 四、教学内容和要求 1 第一章 广告心理学绪论 （一）教学目的与要求 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生在复习广告的定义、功能和构成要素 等理论知识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及研究方法， 了解广告心理学的学科历史与发展。 （二）教学内容 第一节 广告心理学的研究对象和领域 1、研究对象 2、研究领域 第二节 广告心理学的研究方法 1、实验法 2、调查法 3、内容分析法 第三节 广告心理学与相关学科的关系 1、广告心理学与心理学 2、广告心理学与广告学 3、广告心理学与消费心理学 （三）思考与实践 1.广告心理学主要探讨哪些问题？ 2.研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？ 3.上个世纪 60 年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？ 4.广告心理学与消费心理学的关系如何？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第二章 广告策略的心理基础 （一）教学目的与要求 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。通过本章的教学，使学生掌握消费者的注意、知觉、学习和记 忆的认知过程的特点，理解消费者的自我概念及其重要性，明确品牌资产的概念， 领会品牌忠诚理论对于广告策划的重要意义。 （二）教学内容 第一节 各种消费群体的心理特征 1、年龄差异 2、别差异 3、经济收入差异 4、文化程度差异 第二节 消费者的品牌选择策略 1、简单的品牌选择策略 2 2、复杂的品牌选择策略 第三节 消费者的购买行为 1、按理参与程度分类 2、把购买行为看作一种问题解决活动来分类 第四节 各类商品的购买心理 1、以购买方式为标准进行分类 2、以用途为标准进行分类 3、以消费者的卷入程度进行分类 4、按风险的高低和消费者的目的分类 5、按广告中理和感讯息的高低进行分类 第五节 消费者对广告的反应 1、消费者对广告的态度 2、消费者如何对待广告 3、消费者对广告作用的评价 4、消费者对广告影响力的感受 5、消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度 （三）思考与实践 1. 年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 2. 高收入者突出的消费心理特点是什么？ 3. 年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 4. 针对不同文化程度的消费应注意哪些方面的问题？ 5. 对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第三章 广告策划的心理依据和方法（课程思政） （一）教学目的与要求 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。要求掌握知觉及其与感觉的关系，掌握知觉的特性，掌握广告 知觉中的偏见。 （二）教学内容 第一节 界定广告诉求对象的标准 1、界定广告诉求对象的意义 2、界定广告诉求对象的基本要求 3、界定广告诉求对象的标准 4、案例 第二节 确定广告目标的心理依据 1、广告目标与广告心理效应 2、广告心理效应模式 3、广告的客观心理效应 4、品牌资产 第三节 品牌的定位决策 1、何谓定位 3 2、定位的方法 3、定位的策略 第四节 广告诉求决策及其心理依据（课程思政） 1、广告诉求的决策模型 2、影响消费者品牌选择的因素 3、人类的需要和消费动机（课程思政） 拓展：马斯洛需要层次理论（课程思政）：马斯洛认为人类的需要分为五个层次， 分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。在一般情况 下，人类的低层次需要得到满足后，才会出现高层次的需要。但是有特例，比如 抗日战争中的英雄，他们会牺牲自己低层次的需要，追求更崇高的理想。正像前 文所述的邱少云，是什么力量支撑他忍受烈焰焚身的痛苦，那是信仰，是最高层 次的需要，是我们应该学习和尊敬的。 4、广告诉求的心理策略 （三）思考与实践 1、为什么要界定广告诉求对象？ 2、界定广告诉求对象要具备什么条件？ 3、可以采用哪些标准来界定广告对象？ 4、美国 SRI 国际公司，建立的“价值观与生活形态系统”将消费者区分为哪些群 体？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第四章 广告说服的原理和方法(课程思政) （一）教学目的与要求 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握注意的概念、特点及其品质。掌握引起注意的广告设计技 巧。 （二）教学内容 第一节 态度 1、什么是态度 2、态度的特点 3、态度的转变（课程思政） 态度转变的三个阶段，即服从阶段、同化阶段、内化阶段时。以国家的环保 政策为例进行解释说明。在确立“绿水青山就是金山银山”的指导思想之后，我 国关闭了一些污染严重的企业，加强了对环境的治理，采取了一系列措施。政策 落实后，有一些负面后果。比如一些价格较低的、不够环保的产品被取缔， 留 下了符合环保要求并且价格相对较高的产品。这样的产品质量有保障，但是增加 了人们的生产和生活的成本。带来的连锁反应，一批劳动者失业，生活得不到保 障。看到这些，一些人对这些环保政策提出了质疑，是不是该把步子放缓，不要 这样急于求成。在广告心理学课堂教学中，强调目前这一阶段是态度转变的第一 个阶段，即服从阶段。在这一阶段不管是不是自己的意愿，国家政策都必须服从。 随着政策的进一步推进，人们真的看到了久违的蓝天，呼吸到了新鲜的空气，就 4 会想“还是国家的政策好啊，环保就应该这样抓”。这就是态度改变的第二个阶 段，也叫同化阶段。在这一阶段，人们不再被迫地接受国家的政策，而是认识到， 作为社会的一员，就应该遵守国家对环保的限制。再过一段时间，人们在进行生 产生活时就会自觉地问自己：“这样环保吗？”这就是态度转变的第三个阶段， 内化阶段。在这一阶段人们从内心深处真正接受国家的这个政策，并且付诸实施。 通过这样讲解，不仅讲清态度转变的三个阶段，而且将国家的环保理念讲清楚。 第二节 广告的说服机制 1、低认知卷入的理论模式 2、高认知卷入的理论模式 3、综合模式——精细加工可能模式 第三节 广告的说服技巧 1、广告说服的实质 2、广告说服的策略 拓展：广告说服与公益广告（课程思政） 1、公益广告与商业广告的区别 2、广告说服与公益广告 3、影响公益广告说服策略运用的因素 第四节 典型的广告诉求方法 1、理性诉求 2、情感诉求 3、潜意识诉求 拓展：广告说服与“讲好中国故事”（课程思政） 1、为什么要讲好中国故事 2、案例一：《中国梦》系列广告（回顾：中国现代化建设各项成就；讨论： 现代中国的媒介形象呈现策略） 3、案例二：《庆祝新中国成立 70 周年》主题系列公益广告（讨论：公益广 告在弘扬以爱国主义为核心的民族精神过程中的角色地位和所应发挥的作用） 4、案例三：《大国重器》视频节选（思考：如何在公益广告中呈现以改革 创新为核心的时代精神） 讨论：从以上三个案例中我们可以总结出哪些“讲好中国故事”的现实意义？ 我们对于广告说服有了哪些更深入的了解？ （三）思考与实践 1、什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义？ 2、述评广告说服的强化理论？ 3、根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？ 4、举例说明低卷入学习理论的实践意义。 （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 5 第五章 广告表现的心理规律 （一）教学目的与要求 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握广告记忆的概念及其过程，掌握遗忘的解释理论及对广告 的启示，掌握有助于广告记忆的策略，掌握消费者决策的信息来源和决策过程， 掌握广告信息设计的策略。 （二）教学内容 第一节 广告创意的构思方法 1、脑力激荡法 2、启发构思法 3、顿悟构思法 4、辐射构思法 5、二旧化一新 6、J．W．杨创意产生法 7、水平思考法 第二节 广告表现的心理原则 1、广告必须能引人注意 2、广告文案内容必须容易识别 3、广告内容必须容易理解 4、广告信息必须容易记忆 5、广告最好能够唤起情绪、情感 6、广告不能冒犯消费者 第三节 广告引人注意的原理和方法 1、注意的原理 2、广告如何引人注意 第四节 广告的视知觉原理及运用 1、主观轮廓 2、大小知觉 3、运动知觉 4、知觉的主动 第五节 影响广告语言感知的因素 1、影响视觉语言感知的因素 2、影响听觉语言感知的因素 第六节 影响广告语言理解的因素 1、受众方面 2、广告作品 第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法 1、将广告信息不断地加以重复 6 2、利用联想记忆的规律 3、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 4、广告信息的数量要适当 5、广告形式新颖独特 6、巧用人物模特 7、促使受众卷入或注意 第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 1、注意品牌的标志设计 2、重视品牌命名 3、强化广告宣传 第九节 影响受众情绪情感的因素 1、受众因素 2、广告环境因素 3、广告因素 （三）思考与实践 1、广告创意构思的基本方法是什么？ 2、广告表现必须遵循哪些心理原则？ 3、影响注意的因素有哪些？ 4、塑造良好的企业或品牌形象有什么好处？ 5、良好的企业形象应该是什么样的？ 6、结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象？ 7、如何塑造良好的企业形象？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第六章 媒体策划心理 （一）教学目的与要求 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。掌握创造性想 象的特点及其在广告中的应用。掌握联想的作用和刺激联想的方法。 （二）教学内容 第一节 广告媒体的比较 1、媒体的运用情形 2、媒体的影响力 3、消费者对媒体广告的态度 4、受众的媒体接触情况 第二节 主要广告媒体的接触心态 7 1、报纸 2、杂志 3、广播 4、电视 5、互联网 （三）思考与实践 1、分析报纸广告的心理特性？ 2、分析电视广告的心理特性？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第七章 广告要素及其心理效应 （一）教学目的与要求 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。了解广告中常见的情感反应，掌握影响广告情感的内因和外因。 （二）教学内容 第一节 1、画面 2、语言 3、音响 广告构成成份的心理效应及创作原则 第二节 广告中画面和语言的配合 1、关联或不关联 2、同步与不同步 3、画面表现的充分性 4、画面为主还是语言为主 第三节 广告颜色的心理效应及运用 1、颜色广告与黑白广告的对比 2、颜色的心理意义 3、颜色偏好 4、颜色与易读性 第四节 广告中人物模特的作用及运用 1、用或者不用人物 2、用什么样的人物 3、如何运用人物模特 第五节 广告大小的心理效应 1、不同媒体广告的大小差异 2、同一媒体内广告的大小差异 8 （三）思考与实践 1、广告要不要运用人物模特？为什么？ 2、请分析名人广告的利弊。 3、在运用人物模特做广告时，应注意什么？ 4、大小媒体广告各自的优缺点是什么？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 第八章 广告效果测量 （一）教学目的与要求 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的 实际问题的能力。掌握广告艺术的特性及其美学形象，掌握增加广告艺术感染力 的技巧。 （二）教学内容 第一节 广告效果测量概述 1、广告效果测量的意义 2、广告效果测量的范畴 第二节 印刷广告的效果测量 1、直接评价法 2、视向测验 3、速视器测验 4、阅读程度测验 5、回忆测验 6、征询测量 第三节 电视广告效果测量 1、特征评价法 2、影院测验 3、回忆测验 4、收视率调查 5、生理测量 第四节 网络广告效果评估 1、调查法 2、实验法 3、记录点击频次 第五节 广告活动的综合效果测量 1、知晓测量 2、销售分析测量 9 （三）思考与实践 1.为什么要测量广告的效果？ 2.什么是文案测验？什么是传播效果测量？ 3.印刷广告的效果的测量方法有哪些？ 4.如何测量电视广告的效果？ （四）教学方法与手段 课堂讲授与讨论相结合，辅以课件或相关视频。 五、各教学环节学时分配 广告心理学课程的课时分配 教学 讲 环节 课 教学时数 习 题 课 讨 论 课 实 验 其他 教学 环节 小 计 课程内容 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第七章 第八章 复习指导 合计 2 课时 4 课时 4 课时 4 课时 4 课时 4 课时 2 课时 2 课时 26 课时 2 课时 2 课时 2 课时 6 课时 2 课时 4 课时 4 课时 6 课时 6 课时 4 课时 2 课时 2 课时 32 课时 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材：《广告心理学》，黄合水,曾秀芹著，高等教育出版社,2020 年 教学参考教材： 1、 《广告心理学》 ，王怀明主编，中南大学出版社，2010 年 2、 《广告心理学》 ，马谋超主编，中国市场出版社，2008 年 七、其他说明 平时成绩：占期末总成绩的 60%，其中作业占 30%，包括案例分析的课堂陈 述的成绩；课堂表现占 30%，包括课堂出勤情况、课堂听课情况和课堂回答问题 表现。 期末考试：占期末总成绩的 40%，考试采取分散开卷的形式，考查范围将覆 盖到本课程所学的各主要章节。 大纲修订人：张霞 大纲审定人：李美华 修订日期：2020 年 12 月 审定日期：2020 年 12 月 10