16074103-《广告媒体研究-》课程教学大纲.doc

《广告媒体研究》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16074103 课程名称：广告媒体研究 英文名称：Advertising Media Research 课程类别：专业课 学 时：48 学 分：3 适用对象：2019 广告学(佛山校区全学段) 考核方式：考试 先修课程：广告学原理、市场营销、传播学概论 二、课程简介 《广告媒体研究》是广告学专业的一门专业必修课程，应用性较强。 该课程主 要是讲授广告媒体的发展历程、媒体特性、优劣势及影响力 。通过本课程的学习， 学生将对大众媒体有全面的了解，根据媒体价值评估来进行有效的媒体选择与组合， 综合所学的知识撰写媒体计划书。 Advertising Media Research is a compulsory course for students who are major in advertising. It is practical course which introduces the past, present and future of advertising media, the main characteristics of it, the advantages and disadvantages of advertising media as well. After this course, students are expected to have a comprehensive understanding of the mass media, and they will be able to make effective media selection by evaluating different media and complete a media planning by making the best of corresponding knowledge. 三、课程性质与教学目的 课程性质：广告学专业的专业课 教学目的： 1 【首要目的】通过阐释不同广告媒体的本质及其存在形式，横向对比分析不同媒 体的特性与共性，包括广播、电视、报纸、杂志、新媒体等，帮助学生掌握广告媒体 研究的基本方法，并达到“以科学的方式做广告”的目的（通过媒体价值评估，分析 不同目标受众所需的覆盖范围和曝光次数、在不同媒体投放广告的投入产出比等，理 性地为广告宣传活动选择有效的传播媒体，制定合理的媒体计划）。 【思政融合】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，产生 巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础，更承载着十分重要的社会责 任，结合习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“媒体广告宣传中的政治 敏锐和责任担当”命题，增强学生对广告媒体宣传的政治敏锐、大局意识和责任担当， 以及应对突发事件的策略和技巧。 结合课程思政的基本方针和逻辑指导，本课程综合分析专业课程思政导向的意 义和作用，并论证该门课程坚守行业诚信，维护社会传播核心价值的思政主题价值， 并就课程与实践延展的具体方式进行研讨。 四、教学内容及要求 第一章 绪论 （一）目的与要求 1. 介绍该课程的定位、课程的内容、考试题目、参考书目，让学生了解该课程的性 质与学习目的，厘清该课程与其他学科课程的关系，明白其在专业知识学习框架 中的位置。 2. 讲解研究广告媒体的目的、广告媒介的基本概念、马歇尔·麦克卢汉的媒介观（人 体的延伸、冷热媒介的分类、媒介就是信息） ，让学生熟悉广告媒体的缘起、历史、 发展与内涵，形成对广告媒体的初步认识。 3. 介绍媒介部的组织架构、主要岗位及其作用，包括媒介策划、媒介采购、媒介资 讯、媒介拓展，拓展学生的行业知识储备。 2 4. 讲解广告行业的基础专业术语，让学生掌握其准确用法。 5. 【思政融合】习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：新闻舆论工 作的各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。各级党报党刊、电台电视台 要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节 目、广告宣传也要讲导向。因此，引导学生思考“如何确保新形势下广告宣传牢 牢坚持正确的宣传导向？”是本课程的第一要义。 6. 【思政融合】广告媒体传播不仅仅具有商业的作用，它对社会形态、文化、道德 方面也有广泛的影响。一个广告人首先必须是一个道德合格的广告人，有所为， 有所不为。作为广告设计与制作专业的专业课的教师，不仅要关注学生专业课上 的学习，还要关注学生的德行养成。因此，在广告专业课与实践课中融入思政内 容能帮助学生成为道德合格的广告人，更能完成大学立德树人的根本任务。 （二）教学内容 7. 研究广告媒体的目的 8. 广告媒介的基本概念 9. 广告媒介的分类和功能 10. 营销、广告、媒体与消费者的基本关系 11. 媒介部的基本架构 12. 效果广告与品牌广告（概念辨析） 13. 基础专业术语 第二章 电视媒体与广告媒体 （一）目的与要求 1. 让学生熟悉广播媒体和电视媒体的发展历程。 2. 通过横向对比让学生掌握广播媒体和电视媒体的共同特征和主要差异，从不同维 度分析其广告媒介本身，并总结出各自的优劣势。 3. 通过案例分析，让学生了解不同广播媒体和电视媒体的广告播出费用。 3 4. 在广告媒体研究专业课教学中告诉学生在本专业领域内什么是对的，什么是错的， 什么是可以做的，什么是不能做的，帮助学生形成正确的人生观、价值观和评判 体系。 （二）教学内容 1. 电视媒体发展史 电视媒体特点 电视是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体 电视媒体广告传播的优劣势 电视广告播出费用 【思政·案例】中国中央电视台（英文名称：China Central Television，简称 CCTV）是中华人民共和国的国家电视台、国家副部级事业单位，成立于 1958 年 5 月 1 日。是中国的新闻舆论机构和思想文化阵地，具有传播新闻、社会教育、 文化娱乐、信息服务等多种功能。 2. 广播媒体发展史 广播媒体的特点 广播广告的优劣势 广播媒体生存状态分析 广播广告的播出费用 【思政·案例】中央人民广播电台(CHINA NATIONAL RADIO，简称 CNR)隶 属于中国国家新闻出版广电总局。新闻出版广电总局辖下媒体包括中央人民广播 电台、中国国际广播电台及中国中央电视台。中央人民广播电台是中华人民共和 国国家广播电台，是中国最重要的、最具有影响力的传媒之一，与中国国际广播 电台、中国中央电视台并称为权威的中央三大台。 第三章 纸质媒体、户外媒体及早期的网络媒体 4 （一）目的与要求 1. 让学生熟悉纸质媒体、电视媒体及早期网络媒体的发展历程。 2. 让学生掌握报纸媒体、杂志媒体、户外媒体和早期网络媒体的特征，从不同维度 分析其媒介本身，并总结出各自的优劣势。 3. 通过案例分析，让学生了解不同媒体的广告宣传费用。 （二）教学内容 1. 报纸媒体发展史 报纸媒体特点 报纸媒体的传播优劣势 报纸媒体广告刊登费用 【思政·案例】人民日报，是中国共产党中央委员会机关报。报纸于 1948 年 6 月 15 日在河北省平山县里庄创刊。时由《晋察冀日报》和晋冀鲁豫《人民日报》 合并而成，为华北中央局机关报，同时担负党中央机关报职能。 2. 杂志媒体的特点 杂志媒体的传播优劣势 杂志广告刊登费用 【思政·案例】学术杂志《求是》，栏目包括党的建设、求是笔谈、经济改革与 发展、文化视野、科教天地、世界风云透视、调查与研究、观察与思考等。 3. 户外媒体的类型 户外媒体的发展史 户外媒体特点及其优劣势 户外媒体广告刊登费用 【思政·案例】户外媒体（弘扬民族品牌精神——让“中国制造”享誉世界！） 5 4. 早期的网络媒体 第四章 传统广告媒体的价值评估方法 （一）目的与要求 1．让学生掌握传统广告媒体的价值评估方法，熟悉其评估指标。 （二）教学内容 1. 收视（听）率 2. 开机率 3. 节目视听众占有 4. 收视率/开机率/节目视听众占有率 5. 毛评点 6. 视听众暴露度 7. 到达率 8. 媒体组合 9. 暴露频次 10. 到达率/暴露频次/毛评点 11. 暴露频次的分配 12. 有效到达率 13. 五等分配 14. 指数 15. 每千人成本 16. 视听率每点成本 17. 视听众的组成 第五章 数字化广告媒体 (专题一) （一）目的与要求 1. 让学生了解中国广告的四个发展阶段、中国广告产业数字化转型的概况。 6 2. 帮助学生掌握新媒体与数字广告的基本概念和内涵、熟悉数字化广告媒体的特征。 3. 讲述新媒体发展的前沿动态，让学生了解其发展趋势。 （二）教学内容 1. 中国广告产业四十年的回顾与思考 中国广告的四个发展阶段：1979—1991 年；1992—2001 年；2002—2009 年；2010 年至今 【思政·案例】习近平讲话：引领融媒体走上快车道 【思政·案例】央视融媒体 【思政·案例】特色节目：厉害了我们的新时代 【思政·案例】广播媒体节目“民声在线” 2. 数字技术驱动中国广告产业转型与升级 中国广告产业数字化转型的概况 3. 新媒体与数字广告 新媒体与数字广告的概念和内涵 优质数字化广告媒体的三大特征 新媒体发展四大趋势 第五章 数字化广告媒体 (专题二) （一）目的与要求 1. 让学生熟悉数字化广告媒体的类型、数字媒体的投放载体。 2. 帮助学生了解数字媒体运营的基本方法，掌握网络舆情的应对策略。 （二）教学内容 1. 数字化广告媒体的类型 移动广告、原生广告、跨屏广告、程序化广告、社交广告、APP 广告、微电影营 销等 7 【思政·案例】庆祝中国共产党建党九十五周年而拍摄的广告宣传片《我是 谁？》 2. 数字广告的投放载体 3. 新媒体广告综述 4. 新媒体广告在载体平台上的投放策略 网站平台 、移动新闻客户端 、社交媒体平台、视频平台、BAT 大平台、DSP 平 台、众筹平台等 5. 数字广告运营之初探 6. 新媒体负面效应及网络舆情管理 7. 新媒体带来的负面效应 8. 网络舆情的应对及调控 9. 数字媒体助力传统广告转型 案例：可口可乐、海底捞、恒大冰泉、百胜集团 第五章 数字化广告媒体（专题三） （一）目的与要求 1. 讲述数字广告变革的历史、中美互联网媒体和广告行业的发展历程、解读广告程 序化购买相关技术，让学生对数字广告行业有所了解。 2. 简述中美最新互联网广告程序后交易发展状况，帮助学生掌握国内外程序化广告 发展的最新动态。 3. 介绍大数据在数字广告领域的应用情况，帮助学生掌握当下数字广告产业链的必 备知识。 （二）教学内容 1. 数字广告变革的历史和未来 【思政·案例】G20:认为数字经济是全球经济增长重要驱动力 2. 中美互联网媒体和广告行业的发展历程 广告程序化购买技术解读 8 中美最新互联网广告程序化交易发展状况 国内外程序化购买规模及趋势 中美程序化产业链分析 3. 海外市场发展经验 4. 移动媒体的程序化交易和大数据 移动媒体和广告的发展历史和当下的产业链 大数据在数字广告行业中的应用 解读大数据 第五章 数字化广告媒体（专题四） （一）目的与要求 1. 让学生了解程序化广告的概念及其发展历程、掌握数字广告的程序化采购流程、 熟悉其交易模式和广告投放的关键特征。 2. 帮助学生掌握数据分析与挖掘的基础知识，让其了解数据分析与挖掘在程序化广 告中的关键性应用。 3. 讲解广告效果的定义、层次及其评估方法，帮助学生掌握数字广告的投放方法。 （二）教学内容 1. 数字广告的程序化采购 程序化广告的概念及发展历程 参与者：需求方、需求方服务、流量供应方、流量服务、广告服务与数据管理 交易模式：种类、差异、价值、各平台对交易模式的支持情况 程序化购买／投放的关键特征 2. 数据分析与挖掘 数据的追踪 数据的来源 数据分析的基本概念 9 数据加工的基本方法：集成、清洗、转换、规约 数据挖掘的基本概念 数据挖掘的四类算法：分类、聚类、关联、序列 数据分析与数据挖掘的工具 3. 广告效果的定义、层次和评估 基础指标：CPM、CTR、CPC 等 效果指标：CPA、CPL、CVR、ROI、点击量、转化量、登陆量、召回率、留存率、 留存用户数、留存成本、活跃用户数、活跃成本、付费用户数、付费成本等 品牌指标：可视度、Viewable TA%、Viewable TAN+Reach、Viewable IGRP 等 4. 数字广告的投放 程序化广告的相关技术 第六章 搜索引擎营销（广告） （一）目的与要求 1. 回顾市场营销学的基础知识点，阐释市场营销学与搜索引擎营销（广告）之间的 联系，让学生了解其运作机制。 2. 帮助学生掌握搜索引擎广告的定义及推广原理。 3. 让学生熟悉熟悉网络联盟营销的定义与基础。 （二）教学内容 1. 搜索引擎广告的定义及推广原理 【思政·讨论】2019 年 4 月 30 日，中国工程院公布了由该院主席团审定的 2019 年院士增选有效候选人名单。名单中，最终确定的有效候选人共 531 位。来自企 业的候选人有 114 位，比 2017 年的 90 位，增加了 24 位。 在 100 多位企业家中，包括李彦宏。那么，李彦宏为中国科技发展作出哪些贡献？ 搜索引擎工作原理：关键词抓取原理 10 搜索引擎广告的媒体价值：相关概念、常见方式 搜索引擎营销的优劣势 搜索引擎营销价格排名原理 2. 搜索引擎营销实践基础 定价问题 市场保留价 价格挤压 定价结果示例 3. 网络联盟营销的定义与基础 什么是网盟推广？ 网盟与搜索的关系——网盟是搜索推广的延伸 网盟定向的四大定向方式及原理 网盟定向的综合应用 第七章 原生广告与信息流广告（专题） （一）目的与要求 1. 帮助学生了解原生广告和信息流广告之间的差异 2. 让学生掌握原生广告和信息流广告的基本概念和内涵、熟悉不同平台信息流广告 的资源及其特性 （二）教学内容 专题：原生广告 1. 原生广告相关产品 信息流广告 搜索广告 2. 软文广告 联盟 11 3. 移动广告的现状与挑战 移动广告的特点 移动广告的创意形式 移动广告的挑战 4. 原生广告平台 表现原生与意图原生 植入式原生广告 产品案例 5. 原生广告与程序化交易 专题：信息流广告 1. 不同平台信息流广告的资源及其特性分析 2. 评估信息流广告效果的 8 大数据指标 3. 信息流广告投放的前期准备：外部分析、内部资源分配 4. 信息流广告的创意设计：工具的使用、落地页的设计思路 五、各教学环节学时分配 12 教学环 节 讲 习 讨 题 论 课 课 小 其他教 实验 学环节 教学时数 课 计 12 课程内容 第一章 绪论 3 12 第二章 电视媒体与广告媒体 3 第三章 纸质媒体、户外媒体及 2 1 1 1 1 早期的网络媒体 第四章 传统广告媒体的价值评 4 2 估方法 第五章 数字化广告媒体 (专 2 数字化广告媒体 (专 3 数字化广告媒体 (专 1 2 数字化广告媒体 (专 2 2 题一) 第五章 题二) 第五章 题三) 第五章 题四) 第六章 搜索引擎营销（广告） 2 1 1 第七章 原生广告与信息流广告 2 1 1 合计 27 6 4 六、推荐教材和教学参考资源 推荐教材： 《广告媒体研究》 崔银河 中国传媒大学出版社 2008 年 9 月第一版 参考书籍： 1、 《网络营销实战密码》昝辉著 电子工业出版社 2006 年 4 月第 1 版 2、 《广告精准投放：移动互联网时代的广告投放策略》李斌著 中国经济出版社 2017 年第 1 版 3、 《网络营销推广》江礼坤著 电子工业出版社 13 4、 《程序化广告实战》吴俊著 机械工业出版社 2017 年 8 月 5、 《程序化广告 个性化精准投放使用手册》梁丽丽著 人民邮电出版社 2017 年 10 月 6、 《广告媒体研究》 苏尔马尼克 中国友谊出版公司 1991 年 12 月第一版 7、 《计算广告》 刘鹏 王超 人民邮电出版社 2019 年 4 月 七、其他说明 大纲修订人：龚思颖 修订日期： 大纲审定人： 审定日期： 附：2 学时分配 14 教学环 节 讲 习 讨 题 论 课 课 小 其他教 实验 学环节 教学时数 课 计 14 课程内容 第一章 绪论 3 第二章 电视媒体与广告媒体 3 第三章 纸质媒体、户外媒体及 2 1 1 1 1 早期的网络媒体 第四章 传统广告媒体的价值评 4 2 估方法 第五章 数字化广告媒体 (专 2 14 题一) 第五章 数字化广告媒体 (专 3 数字化广告媒体 (专 1 2 数字化广告媒体 (专 2 2 题二) 第五章 题三) 第五章 题四) 第六章 搜索引擎营销（广告） 2 1 1 第七章 原生广告与信息流广告 2 1 1 合计 27 6 4 15