0105广告创意的原则课程教学实录.docx

单元编号：0105 教学策略（可选择讲授、自学、体验、问题解决任意一种或几种）：自学、案例分析 第五节 广告创意的原则 学习目标 了解广告创意的运作规律和创作原则，识记广告创意的五个原则； 重点理解广告的最高原则是实效性，广告应有很强的艺术感染力。广告创意不但要符合 艺术真实，而且应顾及广告本身的特殊限制。 学习时间 60 分钟（自学）+60 分钟（研讨） 学习内容 步骤 1：请自学本节的相关内容。 一切科学和艺术都有自己的发展规律和创作原则。广告创意作为一门科学性和艺术性高 度统一的学科，作为一门正在形成的具有很强实践性的学问，也有它自己的运作规律和创作 原则。广告创意的原则主要有以下几方面： 一、独特性原则 广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异 就是创意不同，也就是说，作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独 特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销 售主张的独特，总之，必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。 伦敦一家药店在推销生发剂时，竟一反常理，雇了 10 位非常英俊的秃头汉推销，在他 们光亮的秃头上贴上条子，上写“P．K．D．生发剂” ，此举一下惊动了新闻记者，记者将此 事在杂志、电台上作专题报道，一时竟成了伦敦街谈巷议的新鲜事，广告取得了意想不到的 轰动效应。 二、实效性原则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商是为广 告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为，是一种劳动交换行为，等价 交换的结果应该是广告主得到百分之百的服务。通俗地讲，作为商业广告，广告主得到的服 务（广告）应当是百分之百的为了促销而不是什么别的目的。 评价一个广告创意是否是优秀的，其标准究竟是什么，通常有三种看法： （1）广告界、消费者、广告主都认为是好的； （2）既能达到销售目的，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评； （3）促销，但并没有引起舆论对广告本身不该有的兴趣。 综上所述，可以得出结论：实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本 原因，它也是广告之所以存在和蓬勃发展的唯一理由，它更是检验广告优劣的重要标准。 创维电视在 2005 年面对的彩电市场的状况是：长虹、康佳、海信及其他众多进口品牌 的激烈竞争中。彩电市场同质化，产品质量、服务极度详细。这样的情况越发要求创维在广 告和促销上显现自己的特色：2005 年秋，创维在“六基色”之外，重点开展“新健康电视” 整合传播广告运动，倡导“六基色，才健康”。由于市场趋势是平板电视取代传统 CRT 电视， 因此这一倡导健康的广告运动取得了巨大成功。在 2005 年 10 月 1 日，创维的日销售额达 2.1 亿元。平板电视销量较 2004 年同期涨幅达 200%，创维电视的品牌偏好度也提到 4 个百 分点。 三、真实性原则 如果说实效性是广告的最终目的，那么，由实效性所决定的真实性则是广告的生命。广 告的真实性原则可以从两方面理解：（1）实事求是，也就是讲真话。（2）讲事实，通俗地 说，就是摆事实讲道理。这不仅是广告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。 例：美国西屋公司的广告创意。一间卧室里，准备睡觉的妻子对正在读报的丈夫说：“快 点关灯吧!”丈夫随即摁下了台灯的开关，可灯泡仍光亮如初，于是丈夫把插头拔了下来，但 灯泡还是亮着。无奈之下，他把灯泡取下放进木箱里，可灯泡依然发光。妻子不耐烦地催促 丈夫，这位“无能的”丈夫无计可施，只是手执发光的灯泡呆呆地站在那里，这时，画外音响 起：“西屋公司灯泡的寿命较其他灯泡的寿命长几百小时以上。 ” 广告虽然夸张，但“几百小时”却是具体的承诺。实事求是的承诺是赢得消费者信任的 重要前提，所以奥格威说：“信不信由你。真正决定消费者购买和不购买的是你的广告内容， 而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处。”两百年 前约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。 ” 四、艺术性原则 如前所述，广告创意虽然必须遵循实效性和真实性原则，但广告毕竟不是产品说明书， 广告还应有很强的艺术感染力。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不 仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。“广告应有让别人停下 来看它的力量”(埃利奥特·扬)，这就决定了广告原则上是一门艺术。 美国纽约大都会博物馆作为世界现代艺术的神圣殿堂，曾赫然展出了一件令人震惊的艺 术品： 世界名牌 Levi’s 牛仔裤的 pop 广告。这是一个没有牛仔裤的牛仔裤广告，整个画面用 照相写实呈现出一个全裸的充满古典浪漫美感的臀部，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状， 传达了一种无与伦比的感受：Levi’s 牛仔裤像你的皮肤一样服帖。 与 Levi’s 牛仔裤众多惊世骇俗的广告创意相比，这则广告具有最卓尔不群的艺术品性。 牛仔裤暗示的是什么呢?性感。牛仔裤象征的是什么呢?叛逆。牛仔裤追求的是什么呢?服帖 ——像皮肤一样的服帖。创意思路就在这三者之间找到了最令人惊叹的统一，仅仅一个淡淡 的牛仔裤口袋印，就可以将“无”变成“有”、将皮肤变成服饰、将性感变成美感、将物质 变成精神、将最商业的广告变成最风雅的艺术。难怪它会被严肃的现代艺术博物馆收藏。 五、合理性原则 广告创意是一种创造性劳动，需要发挥人类最伟大的天赋——想象力，用最大胆、最异 想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须 遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。任何违背生活逻辑的胡 思乱想都不能算是真正的创意。R．雷斯说：“否定原则，就会倒向随意性。特别是那种用 ‘原则性’包装的随意性，恰恰是‘广告中最危险的字眼’ ”。 荷兰名牌电视机——飞利浦曾制作了这样一则电视广告： 一只逗人喜爱的小猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的香蕉，显得那样垂涎欲滴，整个过程 没有声音，也没有文字说明，但此时无声胜有声，电视机的高质量被淋漓尽致地表现出来了。 人类的想象力虽然是无限的，但想象一旦转化为现实的艺术表现却不能是随意的。广告 创意不但要符合艺术真实，更要顾及广告本身的特殊限制，有些在艺术中公认的手法，在广 告中不宜随意借用。 步骤 2：阅读扩展知识 优秀广告创意的评价标准： 1．主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干 扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 主题构想单纯的创意特征，在过度传播的当今显得更加重要。消费者每天面对成千上万 的广告信息，他们选择性注意的可能仅一两则甚至根本不加注意。要使广告主的信息穿透传 播的丛林沼泽，引起消费者注意和有效沟通，我们更需要传播“简单而真实”的信息（图 1-1）。 图 1-1-1 联邦快递广告：当你把东西交给我们的同时，就意味着它同时已经被安全交付 到你要送达的对象的手中。这夸张地体现了联邦快递速度一流，安全有保障的特点 图 1-1-2 联邦快递广告 图 1-1-3 联邦快递广告 2．表现方式构想新颖 单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。 表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴 趣。 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人 意料、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视听刺激，造成强劲的冲击力（图 1-2）。 图 1-2 amage 理发店促销广告：剪发和剃须的促销组合巧妙体现在图像上，图像设计 风趣幽默 3．广告形象构想确切 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包 含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和竞争者无法或不便模仿的；另一方面， 广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现品牌 个性的形象。 例：日本 WOWOW 电视频道——飞鸟人篇 在法国女友的一再逼问下，日本青年仍坚决要返回日本。他丢下女友，抛弃豪华住宅， 登上一架老式螺旋桨飞机腾空而起。他的女友愤怒地脱下高跟鞋向飞机打去。飞机被高跟鞋 打下，青年为了遥远而神圣的目标仍必须回日本，他在空中喃喃自语：“回日本，回日本， 回日本……”双手化为候鸟般的羽翼，振翅高飞，只因为日本电视频道 WOWOW 太好看了！ 广告以新奇独特的形式，表现 WOWOW 电视频道在日本青年心目中特殊重要的地位。 4.情感效应构想自然 由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人 的最佳效果，即是情感效应构想。 情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人 心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负面效应。创制 情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。 步骤 3：案例分析 从广告创意的实效性原则探讨本案例创意的优缺点；分析广告受众与广告创意之间的关 联；解析该广告案例对于我们学习广告创意有哪些启发。 用“康师傅”接康师傅 1992 年末，北京的电视屏幕上出现了“康师傅”和“统一牌”方便面的广告大战，两 个企业广告正面交锋，不分胜负，然而两种产品都成了方便面族中响当当的名牌。至此，国 内方便面众厂家也开始做广告，各种招数不断呈现。 一个偶然的小事使“康师傅”获得了绝妙的广告招数。 一天，很多人在大连火车站下车，刚步出熙熙攘攘的站台，就看见出口处的接站牌层层 林立，高低错落，笔体不同，各有千秋。其中，有一张花花绿绿的接站牌特别引人注目，上 面有彩色画，还有三个斗大的行书——“康师傅”。旅途疲惫的乘客抬眼看到都不禁哑然失 笑。原来，此人要接一名姓康的外地旅客，因为工作忙，又图方便，就扯了一张“康师傅” 方便面的广告画来做接站牌，以“康师傅”来接康师傅，天然地为“康师傅”方便面做了广 告。这件小事产生了很好的广告效果，厂家后来也知道了这一信息，于是，利用“康师傅” 接康师傅成了厂家的广告手段。 分析： 也许，第一个拿“康师傅”接站的人，大概就是厂家的妙招，因为旅客是方便面的一 大消费群，本广告针对性强，巧用产品名做招牌广告，具有很好的传播力，也一定具有很好 的促进销售效果。所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。 广告商是为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为，作为商业广告， 广告主得到的服务（广告）应当是百分之百的为了促销而不是什么别的目的。 说出了壳牌的优点 场景：壳牌汽车加油站。一个乔装的加油员出现了。 旁白：“此人不是壳牌汽油经销员，他是乔装的。他想试试能否说服顾客不买‘超级壳 牌’ 。让我们通过这个暗藏的镜头摄像看看结果怎样。” 顾客隆格夫人驱车进站。 “加油员”：“我觉得壳牌汽油一定不经使。” 隆格夫人：“这油好。我告诉你吧，这才是省一分钱等于挣一分钱的地方呢！” “加油员”：“得了，这汽油的事，你懂什么？” 隆格夫人：“你看见我后座上的小狗了吗？我买这只小狗是因为它吃得少，能给我省钱， 我的车用壳牌油也能省钱。” “加油员”：“算了吧！我才不信呢。” 隆格夫人：“你才错了呢，这是最好的汽油。嗨呀！如果我是公司的人，就把你给辞 了。 ” 旁白：“我们将再给他一次机会，因为是他让你说出了‘超级壳牌’的优点。” 这是奥格威的一篇广告佳作。这位广告大师不大喜欢用名人做广告，他觉得人们往往记 住了名人，忘记了产品。他主张请无名的、忠实的用户为产品佐证。 分析： 这则广告的构思既高明又难能可贵，它所遵循的是广告的第一原则，也是最高原则 ——真实。奥格威和他笔下的广告正是靠了这个“真”字才赢得了世人的尊敬和信任。正是 这可贵的信任才使广告中的产品在商战中无往而不胜。 相关素材（学习内容中引用的或需要链接的文件、图片、表格、视频、动画、ppt 等）： 课后小组讨论：请结合本节学习的内容欣赏视音频广告文件（11-15，可以到课程微信 小组发表自己的看法，与同学们一起讨论，讨论的重点主要包括：该广告的优缺点各是什 么；从哪些方面影响了受众；为什么这样创作；分析广告受众与广告创意之间的关联；解 析该作品对于我们学习广告创意有哪些启发。