18080162-《酒店客户关系管理》-课程教学大纲.doc

《酒店客户关系管理》教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：18080162 课程名称：酒店客户关系管理 英文名称：Hotel Customer Relationship Management 课程类别：专业课 学 时：32 学 分：2 适用对象：酒店管理、旅游管理 考核方式：考试 先修课程：管理学 二、课程简介 客户关系管理课程是酒店管理专业核心课程，也是酒店管理专业课程体系中 的重要组成部分，具有很强的实践性。通过本课程的学习，学生能够树立良好的 职业道德观和正确的社会主义核心价值观，掌握客户关系管理的理论、方法与策 略，培养学生在客户关系管理系统方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工 作奠定坚实的基础。 Customer relationship management (CRM) is a hotel management specialized core curriculum, also is an important part of hotel management professional course system and strong practicality through learning of this course, students will be able to set up the good professional morality and the correct socialist core values, to master the method of customer relationship management theory and strategy, training students’ practical application ability in customer relationship management (CRM) system, lay solid foundation for the work in the customer relationship management (CRM). 三、课程性质与教学目的 本课程教学的目的是为了使学生掌握酒店客户关系管理的基本理论和应用， 确立以客户为中心的管理理念。通过课程的学习，学生能够树立良好的职业道德 观和正确的社会主义核心价值观，了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客 户关系管理软件的基本操作，初步掌握客户关系管理技能和方法，并能综合所学 知识进行客户关系管理。 四、教学内容及要求 第一章 客户关系管理概述 （一）目的与要求 1 1.通过对本章的学习，使学生了解客户关系管理的作用与意义，培养学 生掌握客户关系管理的一般技术与方法。 2.了解客户关系管理的产生与发展；理解客户及客户关系；掌握客户关 系管理的基本含义。 3.了解以顾客为中心的核心价值观。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容： 客户关系管理的产生与发展 2.基本概念和知识点：客户关系管理的产生 3.问题与应用：简述客户关系管理出现的原因。 客户关系管理有哪些发展趋势？ 第二节 1.主要内容：客户及客户关系 2.基本概念和知识点：客户概述、客户关系 3.问题与应用：顾客与客户有什么区别？ 如何对客户进行分类？ 第三节 1.主要内容：客户关系管理 2.基本概念和知识点：客户关系管理的概念，客户关系管理的内容及流 程，客户关系管理的战略意义，客户关系管理系统的应用及发展。 3.问题与应用：客户关系有哪些类型？ 客户关系管理包括哪些核心模 块？ （三）思考与实践 1.简述客户关系管理的流程。 2.企业开展客户关系管理具有哪些战略意义？ 3.以顾客为中心的价值观对客户关系管理的意义？ （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和课堂讨论。 第二章 客户关系管理理论基础 （一）目的与要求 1.通过本章学习，使学生了解客户关系管理的基础理论知识，培养学生 应用客户关系管理理论分析并解决企业客户关系管理中存在的问题。 2.了解关系营销、一对一营销及数据库营销等相关理论；理解客户生命 周期理论及客户终身价值；掌握客户满意度理论及客户忠诚度理论。 3.理解顾客为中心的核心价值观在客户关系管理中的应用。 2 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户营销理论 2.基本概念和知识点：关系营销、一对一营销、数据库营销。 3.问题与应用：企业实施关系营销策略需要处理好哪些关系？简述数据 库营销所具有的功能。 第二节 1.主要内容：客户满意理论 2.基本概念和知识点：客户满意、客户满意度模型、提高客户满意度策 略 3.问题与应用：客户满意度的衡量指标有哪些？简述客户满意的 KANO 模型。简述客户满意的 ACSI 模型。 第三节 1.主要内容：客户忠诚理论 2.基本概念和知识点：客户忠诚、客户忠诚的战略意义、客户满意度与 客户忠诚度、实现客户忠诚的策略 3.问题与应用：客户忠诚具有哪些类型？简述客户满意度与客户忠诚度 的关系。简述实现客户忠诚的策略。 第四节 1.主要内容：客户生命周期理论 2.基本概念和知识点：客户生命周期的内涵、客户生命周期阶段、客户 生命周期模式 3. 问题与应用：简述客户生命周期框架。 第五节 1.主要内容：客户价值理论 2.基本概念和知识点：客户价值和客户让渡价值、客户让渡价值模型、 客户终身价值 3. 问题与应用：阐述客户让渡价值模型。 （三）思考与实践 了解 XTools CRM 软件注册流程；熟悉员工、角色设置及其之间的相互 关系；掌握新建用户、用户权限设置及部门设置等模块操作。理解以顾 客为中心的价值观在客户关系管理中的具体应用。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和课堂讨论 20 分钟。 3 第三章 客户关系管理技术基础 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户关系管理的技术基础，培养学生 掌握客户关系管理技术与方法。 2.了解客户关系管理系统的概念、构成及分类；理解呼叫中心概念、技 术、类型及作用以及大数据分析、人工智能及区块链技术在客户关系管 理中的应用；掌握数据仓库的概念、结构，客户数据仓库实现的功能以 及数据挖掘的含义、功能及商业应用。 3.了解职业道德规范。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户关系管理系统 2.基本概念和知识点：客户关系管理系统概念、客户关系管理系统的分 类 3.问题与应用：客户关系管理系统有哪些功能模块？客户关系管理系统 分为哪三类？各有什么特点？ 第二节 1.主要内容：呼叫中心 2.基本概念和知识点：呼叫中心概念、呼叫中心技术、呼叫中心建设模 式 3.问题与应用： 简述呼叫中心的建设模式。 第三节 1.主要内容：大数据时代客户信息管理技术 2.基本概念和知识点：大数据时代的客户信息管理——数据仓库、客户 数据仓库。 3.问题与应用：数据仓库具有哪些特性？数据库与数据仓库有哪些区 别？ 第四节 1.主要内容：大数据与数据挖掘 2.基本概念和知识点：大数据分析、数据挖掘技术 3.问题与应用：数据挖掘具有哪些功能？数据挖掘在客户关系管理中有 哪些应用？ 第五节 1.主要内容：商业智能、机器学习及区块链技术 2.基本概念和知识点：商业智能、机器学习、区块链 4 3.问题与应用：如何将商业智能应用于客户关系管理中？ （三）思考与实践 了解企业产品的分类方法；熟悉企业产品的种类及规格；掌握产品分类 与维护管理模块操作。了解商业智能时代，客户关系管理工作对职业道 德规范的要求。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 第四章 客户开发管理 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户开发管理的理论与策略，培养学 生掌握客户开发的策略与技巧。 2.了解客户识别策略以及营销导向的客户开发策略；理解客户选择标及 客户选择策略；掌握推销导向的客户开发策略。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户识别策略 2.基本概念和知识点：客户分析与客户细分、客户识别 3.问题与应用：什么是客户识别？简述客户细分的方法和类型。如何识 别潜在客户？ 第二节 1.主要内容：客户选择策略 2.基本概念和知识点：客户选择的必要性、客户选择的标准、客户选择 策略。 3.问题与应用：交易客户和关系客户有何区别？理想客户的选择标准是 什么？简述客户选择策略。 （三）思考与实践 了解客户基本信息及生命周期状态；熟悉三一客（定性、定级及定 量）、客户阶段、客户来源、客户关系等级、客户信用等级、客户结款 方式等商务特征；掌握新建、编辑客户信息及新建、编辑联系人信息等 操作。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 第五章 客户信息管理 5 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户信息管理的一般方法，培养学掌 握客户信息统计与分析方法。 2.了解客户信息的来源、类型以及客户信息管理的基本方法；理解客户 信息统计与分析方法；掌握客户信息安全管理基本措施。 3.理解客户信息管理中的客户信息安全、客户信息管理中的道德和隐私 等问题。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户信息概述 2.基本概念和知识点：客户信息的来源及类型、客户信息库的作用、客 户信息库的构建原则 3.问题与应用：客户信息有哪些来源？ 第二节 1.主要内容：客户信息管理 2.基本概念和知识点：客户信息管理形式、客户信息档案的建立 3.问题与应用：客户信息库有何作用？ 第三节 1.主要内容：客户信息统计分析 2.基本概念和知识点：客户业务信息分析、客户经营信息分析、客户信 用信息分析 3.问题与应用：简述客户数据库的更新和维护工作主要包括哪些内容。 第四节 1.主要内容：客户信息安全管理 2.基本概念和知识点：客户信息安全、客户信息管理中的道德和隐私 3.问题与应用：客户信息安全隐患包含哪些？客户信息安全标准有哪 些？简述客户信息安全管理系统。 （三）思考与实践 了解客户信息管理的必要性；熟悉客户基本信息填写要求；掌握客户信 息填写及日常更新操作、客户信息统计图查看。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 第六章 客户分级管理 （一）目的与要求 6 1.通过对本章的学习，使学生了解客户分级管理方法与策略，培养学生 掌握客户分级管理量化模型，把握大客户管理策略。 2.了解客户分级的概念及其必要性；理解客户分级方法中的客户金字塔 模型、关键客户识别与选择矩阵（KAISM）模型及 RFM 量化模型；在掌 握客 户分级管理策略基础上，重点把握大客户管理策略。 3.掌握公平交易、诚信经营的营销价值观。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户分级概述 2.基本概念和知识点：客户分级的涵义、客户分级在客户关系管理中的 应用 3.问题与应用：为什么要进行客户分级？ 第二节 1.主要内容：客户分级方法 2.基本概念和知识点：客户分级条件、客户分级指标、客户分级方法。 3.问题与应用：简述客户金字塔模型（CPM）。简述客户数量金字塔和 客户价值金字塔模型的关系。 第三节 1.主要内容：客户分级管理策略 2.基本概念和知识点：关键客户管理策略、普通客户管理策略、小客户 管理策略 3.问题与应用：简述关键客户识别与选择矩阵模型（KAISM）。简述 RFM 量化模型。简述客户分级管理策略。 第四节 1.主要内容：大客户管理 2.基本概念和知识点：大客户管理概述、大客户购买决策、与大客户建 立伙伴关系、大客户服务策略 3.问题与应用：大客户具有哪些特征？简述大客户服务策略。 （三）思考与实践 了解客户分级的目的及意义；熟悉客户等级划分的依据及标准；掌握客 户分级设置及操作。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 第七章 客户沟通管理 7 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户沟通途径、客户体验与客户关怀， 培养学生掌握客户体验活动方案的设计及客户关怀计划的撰写。 2.了解客户沟通途径、客户体验的含义及手段、客户关怀概念；理解客 户体验模式、客户体验管理框架、客户体验管理步骤；掌握客户体验活 动方案及客户关怀计划的撰写要求。 3.了解客户沟通管理中客户关爱、值得信赖等职业修养应用。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户沟通管理 2.基本概念和知识点：客户沟通概述、客户沟通途径、客户沟通策略 3.问题与应用：简述客户沟通渠道及策略。 第二节 1.主要内容：客户体验管理 2.基本概念和知识点：客户体验的涵义与模式、客户体验管理概述、客 户体验管理的步骤、客户体验活动方案。 3.问题与应用：客户体验有哪些作用？客户体验有哪些模式？简述客户 体验管理的步骤。 第三节 1.主要内容：客户关怀 2.基本概念和知识点：客户关怀概述、客户关怀的手段、客户关怀计划 3.问题与应用：客户关怀有哪些手段？ （三）思考与实践 了解联系人管理、纪念日管理及任务/行动管理的作用；熟悉联系人管 理、纪念日管理及任务/行动管理的操作；掌握利用任务/行动管理进行 客户沟通活动、客户体验活动及客户关怀活动的安排，利用纪念日管 理开展客户关怀活动。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 10 分钟。 第八章 销售过程管理 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解销售过程管理含义及销售阶段划分， 培养学生掌握利用销售漏斗模型有效管理销售过程。 2.了解销售线索与销售机会的含义、销售合约管理的内容；理解销售机 8 会阶段划分、销售漏斗模型原理及应用、合同与订单的区别；掌握销售 机会阶段的定义与操作、销售漏斗查看及分析。 3.了解公平交易、诚信经营的营销价值观。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：销售线索与销售机会 2.基本概念和知识点：销售线索概述、销售机会概述 3.问题与应用：销售线索与销售机会有何区别？ 第二节 1.主要内容：销售机会管理 2.基本概念和知识点：销售机会管理概述、销售漏斗模型的建立、销售 漏斗模型的查看、利用销售漏斗模型对销售机会进行管理、销售漏斗的 局限及其改进。 3.问题与应用：什么是销售机会管理？ 简述销售漏斗的作用。以一种 酒店产品为例，说明销售机会阶段的划分。如何利用销售漏斗模型对销 售机会进行管理？ 4.简述传统销售漏斗的局限性。 第三节 1.主要内容：销售合约管理 2.基本概念和知识点：销售合约概述、销售合约管理的内容、销售合约 视图的查看 3.问题与应用：销售合约应具备哪些主要条款？销售合同和销售订单有 何区别？ （三）思考与实践 了解销售漏斗及合同/订单管理视图；熟悉销售漏斗及合同/订单管理的 内容；掌握销售漏斗及合同/订单管理基本操作。掌握公平交易、诚信 经营的营销价值观销售过程管理中的应用。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 15 分钟。 第九章 客户服务管理 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户服务管理的内容，培养学生掌握 客户服务补救、客户抱怨及客户投诉的处理策略。 2.了解服务、客户服务、服务承诺及客户服务体系等概念；理解服务承 9 诺的作用、服务补救策略、客户抱怨对企业的意义；掌握服务补救策略、 客户抱怨及客户投诉的处理策略。 3.了解如何在客户服务管理中发挥工匠精神。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户服务概述 2.基本概念和知识点：服务的涵义、客户服务的涵义、客户服务体系 3.问题与应用：服务具有哪些特征？客户服务对企业有哪些作用？ 第二节 1 主要内容：服务承诺、失误与补救 2.基本概念和知识点：服务承诺、服务失误、服务补救 3.问题与应用：服务失误的原因有哪些？简述服务补救策略。 第三节 1.主要内容：客户抱怨管理 2.基本概念和知识点：客户抱怨概述、客户抱怨的处理原则及应对策略、 客户抱怨的处理方法 3.问题与应用：简述处理客户抱怨的方法。 第四节 1.主要内容：客户投诉管理 2.基本概念和知识点：客户投诉概述、客户投诉管理、客户投诉处理策 略 3.问题与应用：客户投诉对企业有何意义？简述客户投诉处理流程。简 述客户投诉处理策略。 （三）思考与实践 了解客户服务及客户投诉处理视图；熟悉客户服务记录及客户投诉处理 记录项目；掌握服务记录及客户投诉处理基本操作。理解工匠精神在客 户服务管理中的具体应用。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 第十章 客户流失管理 （一）目的与要求 1.通过对本章的学习，使学生了解客户流失的原因及类型，培养学生掌 握客户流失预警与防范措施。 2.了解客户保持的意义、客户流失原因及类型、客户流失预警与防范措 10 施；理解客户保持模型、客户流失的识别以及客户流失的识别流程；掌 握客户保持策略及客户流失挽救策略。 （二）教学内容 第一节 1.主要内容：客户保持策略 2.基本概念和知识点：客户保持含义、客户保持模型、客户保持策略 3.问题与应用：简述客户保持基本模型。简述客户保持价值模型。简述 客户保持策略。 第二节 1.主要内容：客户流失管理 2.基本概念和知识点： 客户流失原因、客户流失的类型、正确看待客 户流失、客户流失量化指标 3.问题与应用：简述客户流失原因。客户流失有哪些类型？ 第三节 1.主要内容：客户流失预警 2.基本概念和知识点：客户流失预警客户流失防范措施 3.问题与应用：如何进行客户流失的预警与防范？ 第四节 1.主要内容：客户流失挽救策略 2.基本概念和知识点：客户流失挽救费用、客户流失的挽救策略 3.问题与应用：简述客户流失的挽救策略。 （三）思考与实践 实验：客户流失预警 能够根据行业特点界定客户流失的标准；能够建立简单客户流失预警模 型；能够利用客户流失模型进行客户流失防范。 （四）教学方法与手段 课堂讲授、多媒体教学、团队合作、分组讨论和视频讲解 20 分钟。 课后思考：各企业成本控制案例分析。 11 五、各教学环节学时分配 教学环节 讲 讨 论 课 实验 课 习 题 课 3 0 0 1 3 0 1 0 3 0 0 1 3 0 1 0 3 0 0 1 3 0 0 1 2 0 0 0 2 0 0 0 第九章 客户服务管理 2 0 0 0 第十章 客户流失管理 2 0 0 0 26 0 2 4 教学时数 其他教 学环节 小 计 课程内容 第一章 客户关系管理概述 第二章 客户关系管理理论 基础 第三章 客户关系管理技术 基础 第四章 客户开发管理 第五章 客户信息管理 第六章 客户分级管理 第七章 客户沟通管理 第八章 销售过程管理 合计 课后 实训 练习 案例 讨论 4 课后 实训 练习 案例 讨论 课后 实训 练习 课后 实训 练习 课后 实训 练习 课后 实训 练习 课后 实训 练习 课后 实训 练习 4 4 4 4 4 2 2 2 2 32 “各教学环节学时分配”中，“其它教学环节”主要指习题课、课堂讨论、课程设计、看录 像、现场参观等教学环节。 12 六、课程考核 （一）考核方式：考试 （二）成绩构成：平时成绩 40%+期末考试 60% （三）成绩考核标准 1.平时成绩： *满勤 10 分。缺勤一次扣 3 分，缺勤 3 次及以上此项不得分；*平时作业共 25 分。结构完整，内容丰富，讲解清晰且按要求结合思政点，得 25 分； *平时表现 5 分。回答问题等酌情给分。 2.期末成绩：根据试卷评分标准评分 七、推荐教材和教学参考资源 1.苏朝晖.客户关系管理.北京：清华大学出版社，2018. 2.刘伟.酒店客户管理.重庆：重庆大学出版社，2020. 3.栾港.客户关系管理理论与应用.北京：人民邮电出版社，2019. 八、其他说明 1.在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力； 2.实训项目学时可以安排在课下进行； 3.实训项目的开展需要网络环境。 大纲修订人：张 乐 修订日期：2021.1.7 大纲审定人： 审定日期： 13